奢侈品加速触网 打折促销接地气
栏目:行业动态 发布时间:2020-05-06 08:40人气:
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  受疫情影响,高度依赖线下门店体验的奢侈品行业遭到巨大冲击。一些奢侈品品牌为防止库存积压,转而发力线上,以直播+打折促销等模式吸引消费者,谋求新突破,这样的突破性尝试值得肯定。当然,新营销模式在得到认可的同时也会遭遇一些质疑,如何维护品牌形象需引起重视。

  本报记者 陈 晴

  如今,越来越多的奢侈品牌开始走近普通消费者。新冠肺炎疫情期间,奢侈品牌通过打折促销、开通线上渠道、直播卖货等方式拉近了与消费者的距离。那么,直播卖货、打折营销会否破坏奢侈品牌的价值和格调?

  打折促销“接地气”

  受疫情影响,奢侈品线下门店销售遭到巨大冲击,一些奢侈品牌为了防止库存积压转战线上,在自有网站上开始打折销售商品。投资研究机构伯恩斯坦(Bernstein)发布的一份报告显示,托德斯(Tod's)、华伦天奴(Valentino)是打折率最高的品牌。

  值得一提的是,美国奢侈品百货Neiman Marcus官网的二手爱马仕(Hermès)铂金包和凯莉包等经典款手袋突然出现在打折商品之列,折扣力度在9至7.5折之间不等。

  而作为硬奢品品牌代表,百达斐丽(Patek Philippe)一直拒绝电商化和数字化营销。但受疫情影响,百达翡丽日前也表示,将临时允许其授权经销商在网上出售百达翡丽品牌的钟表产品,以渡过此次疫情难关。

  中国商报记者在斯图尔特·韦茨曼 (Stuart Weitzman) 天猫旗舰店看到,为了吸引消费者观看直播,一款原价3200元的鞋子,在直播间下单只要2500元。记者注意到,目前该款产品已经出现断码现象。

  一向高冷的奢侈品牌纷纷进行打折促销,这让大众有了更多机会接触它们。不可否认,对于普通消费者来说,奢侈品在专柜的售价还是比较高的,而这高昂的价格并不在大众接受范围内。与之相比,一些奥特莱斯专供款产品更受普通消费者追捧。

  近日,在天津佛罗伦萨小镇古驰(Gucci)奥莱店里,中国商报记者就发现一款售价为6700元的奥特莱斯款风琴包广受消费者青睐。到店消费的张小姐告诉记者,正价店任何一款包的价格都要上万元,对于工薪阶层来说,花几千元买款大牌包还是比较划算的。

  发力线上谋突破

  受疫情的影响,线下渠道发展受阻,因此,奢侈品品牌频频触网,以期能够进一步拉近与消费者的距离。

  比如,近期2020秋冬巴黎时装周在法国开幕,伊夫圣罗兰(Yves Saint Laurent)在抖音平台进行了独家直播,让平台用户感受到一场别开生面的潮流秀场;路易威登(Louis Vuitton)则联手小红书开启奢侈品牌的第一场直播卖货。数据显示,短短一个小时,观看量就达到1.5万,互动值更是高达625.9万。

  中国奢侈品联盟荣誉顾问张培英在接受中国商报记者采访时表示,奢侈品牌突破固有的营销模式,通过渠道的线上化、营销方式的数字化来加强与消费者之间的互动与联系,这种突破性尝试值得肯定。

  然而,新营销模式在得到认可的同时也会遭遇一些质疑。在路易威登的直播中,由于直播间布置简陋,与品牌调性不搭,被观众群嘲“一股塑料味”“看起来像地摊儿货”。

  如何维护品牌形象

  作为一种身份的象征,奢侈品的“功能性”价值在其价格中占比较低,更重要的是满足人们感官上的愉悦。奢侈品打折促销、推出低价款、直播卖货,原本无可厚非,但是如果丢失掉与生俱来的高级感,那么品牌溢价将荡然无存,奢侈品还会“值钱”吗?如果奢侈品变得愈发平民化,会否重蹈意大利品牌皮尔·卡丹(Pierre Cardin)的覆辙?

  据悉,作为最早入华的奢侈品品牌,皮尔·卡丹曾试图让普通消费者买得起它,价格和设计一概平民化。一时间,品牌门店在中国三四线城市乃至小县城遍地开花。但是随着受众的不断扩大,其本身奢侈品的格调光环逐渐消失,市场很快就抛弃了它。

  丧失了品牌的稀缺性,对于奢侈品来说并不利于其发展。有评论指出,对于奢侈品牌而言,真正的用途无非有两个,一是制造社交距离,二是价值观的表达。要制造社交距离,就不能随意买到,正因如此,奢侈品不能轻易降价。有消息曾显示,博柏利(Burberry)在2018财年一共烧掉了价值2860万英镑(约合2.56亿元人民币)的未售出商品,以维护品牌形象。

  对此,张培英表示,国际大牌会针对一些特定产品进行打折促销,这属于正常现象,并且品牌对于打折力度一般控制得较好——品牌会采取最低限价策略,不允许超出最低范畴,所以一般不会影响品牌在消费者心中的形象。

  路易威登的直播卖货、迪奥的短视频广告之所以会引发争议,正是因为消费者认为它们的“高级感”消失了,营销活动使品牌看起来变得低端、廉价。

  奢侈品牌如何通过数字化营销手段,把握好与受众的距离和尺度至关重要。“在迎合新群体需求的同时,如何保持品牌价值和格调不受损害,这对于力求转型的奢侈品来说不是一件容易事。”张培英如是说。

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