屡造“神话”的直播,凭何击中人心
栏目:行业动态 发布时间:2020-04-13 10:05人气:
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屡造“神话”的直播,凭何击中人心

  3月14日晚,上海交响乐团演奏家在上交演艺厅演奏,以网络直播的方式举行了一场以“爱的致意”为主题的室内乐音乐会。

屡造“神话”的直播,凭何击中人心

  3月25日,宋伟泉(左)在镜头前展示制作青团需要使用的配料。当日,一场青团制作直播网课在上海市现代食品职业技能培训中心举行。

屡造“神话”的直播,凭何击中人心

  3月13日,在湖南省宁乡市灰汤镇灰汤村,张芹在蔬菜采摘现场直播。

屡造“神话”的直播,凭何击中人心

  3月20日,工作人员在位于上海南京东路的新世界大丸百货内准备网络直播销售。均 新华社 发

  实体商场“养精蓄锐”时,线上带货仍一刻不停;各地干部齐上阵,抢着为本地产品倾情代言;博物馆、音乐厅接连“触网”,献上“云观展”、“云观演”的丰富菜单;电竞、歌舞、烹饪等各路高手带着绝活准时上线……在抗击新冠肺炎疫情的日子里,网络直播间的热闹场景,引起许多关注。

  直播之“火”,早已有目共睹,而直播为什么“火”、怎样持续红火,值得更多的思考。现象级带货能力背后,是什么吸引着人们?一路高歌猛进的网络直播,是否也有鞭长莫及之处?

  “揭秘”直播,还得回归人的需求。

  千人千面,展现人生百态

  这两天,方老伯有些发愁,每天晚上都要“解厌气”看的直播软件快手,不知怎的被自己给卸载了。软件是儿子安装的,方先生夫妇都不会操作,于是只能等周末儿子来看他们时再恢复。

  没有直播的日子里,方老伯总觉得生活中少了些什么。原本手指滑来滑去就能看到的大千世界暂时无法“接通”,不得已,只能回归老样子,看看电视剧。儿子觉得挺好笑,父亲竟成了“网瘾中老年”。

  事实上,像方先生这样爱看直播的中老年人还有很多,直播早已不是小部分年轻人的偏好。根据2019年8月发布的第44次中国互联网络发展状况统计报告,截至2019年6月,我国网络直播用户规模达4.33亿,较2018年底增长3646万,占网民整体的50.7%。观看直播,已成为大众喜闻乐见的日常娱乐休闲方式。

  尽管普及程度已经很高,但还是有人不解,直播怎么就能吸引那么多观众,它究竟魅力何在?

  上海社科院新闻研究所研究员吕鹏关注直播行业多年,平均每天都会花上一两个小时观看直播。在他看来,问题的答案不是唯一的,“直播的魅力恰恰在于千人千面,展现人生百态。”吕鹏介绍说,大型直播平台的内容包罗万象,既有大家熟悉的电商带货,也有以歌舞才艺表演为代表的秀场直播,还有各式各样“只有你想不到,没有主播做不到”的生活类内容。

  “前一阵,我无意间发现了一个教人制作盆景的主播,看了之后觉得非常好玩。之前我从没想过,自己还会被盆景所吸引。”吕鹏认为,对于目的性明确的观众,平台能够迅速推介该领域最牛的主播。对于那些不明确自己想看什么的观众,平台也有办法通过大数据和算法,或者是借助些许偶然性,把观众可能会中意的内容“投喂”给他们。

  意外卸载直播软件之前,方老伯最爱看人直播做菜。搜索关键词“做菜”,马上就会跳出很多选项。直播的大厨们来自全国各地,其中东北和川渝的居多,看久了,方老伯记下了不少东北菜和川菜的做法。兴致好的时候,他会从妻子手中接过围裙,露上一手。

  和方老伯不同,周小姐是偶然间发现捕鱼直播的乐趣的。有一天,她打开平时观看游戏直播的虎牙平台后,没有看到喜欢的主播在线,随手滑到了户外内容区,打开了一个直播间,画面中的场景顿时吸引了她的注意力——随着一张巨大的渔网被拉出水面,数不清的大鱼、小鱼被捕了上来,主播一边熟练地分拣,一边教观众们识鱼。“看,这是野生鲫鱼,这是黑鱼,这是草鱼,个头特别大……”镜头前,3位正在山东省微山湖进行户外直播的主播,朴素而自豪地展示着当天的收获。

  成百上千斤的渔获,让从小生活在城市中的周小姐既兴奋又激动。后来,她订阅了这个频道,时不时地来张望几眼。有时看到的是鸬鹚一猛子扎到水里捉鱼,有时看到的是傍晚时分,小舟在油画般的荷塘暮色中前行。这是周小姐之前无法想象的、充满了乡野之趣的生活。她着迷了。

  2019年中国青年报社社会调查中心联合问卷网进行的一项调查显示,受访者爱看的直播类型主要有:才艺类直播、技能教学类直播、旅游观光类直播、电竞游戏直播和户外运动类直播等。吕鹏认为,在每一个直播领域中,又有许多细分的类型,观众们可以自行探索,找到自己感兴趣的方面。从某种意义上说,直播开拓着人们的眼界,给人带来惊喜,引导人们与未知的世界发生关联。

  “买它”不是“魔咒”,带货要靠专业

  “莲藕鱼糕玉露茶,热干面和小龙虾,买它买它就买它!”

  4月6日晚,在1.2亿人次的在线围观中,央视主持人朱广权和淘宝主播李佳琦为湖北美食特产卖力吆喝,带动了一波购物浪潮。许多人一边抢着下单,一边热情“表白”:愿为湖北胖三斤!

  在诸多直播内容中,带货直播往往是人气最高的。高人气意味着巨大的商业价值。现如今,一个具有商业价值的直播间一晚上的销售能力超过一家商场的新闻,也不再是令人咋舌的奇闻。

  顶级流量主播的“骄人战绩”为人们所津津乐道,随之走红的还有他们的口头禅——譬如,“偶买噶(oh my god)”“买它”。当这些词与销量紧紧捆绑在一起后,有人想当然地把它们视为“魔咒”,仿佛从主播口中说出的那一刻,消费者就会忙不迭去下单。

  但,真的是这样吗?

  在中国人民大学新闻学院讲师董晨宇看来,盲目“神话”主播的带货能力,只是一些人的“美好想象”。董晨宇的学生曾访问了一批李佳琦直播间的铁杆观众,聊完后发现,真正一喊“买它”就动手的人,比例其实很低。这让他们意识到,网红主播的带货模式和偶像艺人凭借个人形象带货还是不太一样,人们的购物欲望被激发到什么程度,还是要看主播的专业能力。

  成为涂口红世界纪录保持者、“口红一哥”前,李佳琦是江西南昌化妆品柜台的一名“柜哥”。一线销售岗位的磨炼,让他掌握了大量美妆知识。因淘宝直播试口红火了之后,李佳琦的知名度直线上升,人们纷纷慕名而去。白领小栗(化名)就是从那时起关注直播的。“最开始,我只是好奇男生试口红是什么样。”小栗说,虽然起初完全没有明确购物的计划,但在观看直播的过程中,主播对产品的细致讲解和分析会让自己产生兴趣,进而愿意下单尝试。

  比起消费者,小栗觉得,自己有时更像是个在线试听美妆课程的学生,而主播就是那个给大家传授经验的老师。什么色号衬皮肤,哪一款适合“化妆小白”入门,最新的明星同款上唇效果怎么样……对于大家普遍关心的问题或是存疑的地方,主播会在第一时间进行专业介绍、答疑。也正因为此,大家能够在直播间自然而然地听下去,并且听进去。

  专业,也是杨宛心目中主播的立身之本。从淘宝店主、美妆视频达人转型为美妆主播的几个月以来,杨宛每天都会抽空观摩同行的直播。有时点进一个直播间,没听几分钟,杨宛就觉察出了主播的准备不足。“直播行业风生水起,吸引了很多人入行,竞争相当激烈,但主播之间的差距其实是很明显的。”杨宛说:“到底是用心准备过,还是临时抱佛脚、没话找话说,观众一听就明白。只会模仿是走不远的。”

  杨宛觉得,想要增长流量或数据,与其花心思制造话题,不如投入精力提升自己的核心竞争力。过去经营淘宝店人手不够时,她就自己充当“客服小杨”,一对一地回答顾客的护肤问题。几年下来,对于不同年龄、不同肤质、不同场合的护肤需求,杨宛积累了数千个问题和解答。现在,这部分经历给了她做直播的底气——一看到弹幕提出的问题,杨宛就能迅速反应,有时还能举一反三,给出超乎提问者预期的回答。

  凡是主播,都要想着如何吸引观众。但“神话”不可能轻易复制。直播,终究还是凭本事吃饭。

  这些梗,看久了的人才会懂

  有网友曾发帖表达疑问:不知道为什么,明明直播平台的选择那么多,自己却总是习惯性地观看固定几个主播的直播。难道,是因为这些主播魅力超群?

  根据董晨宇的分析,这可能与“准人际关系”有关。观众长时间观看一个主播表演或是带货,就会与之产生“准人际关系”。和现实中的人际关系不同,这种关系往往只受到观众单方面的认可。通常来说,粉丝和明星之间会产生这样的关系,“好比一个人经常看某明星演的电视剧,便会感觉自己和他很熟。要是哪一天在机场偶遇了这个明星,还会感到莫名的亲切。”董晨宇说。

  吕鹏则在直播间里观察到一种“拟亲情化”的关系。也就是说,不少主播会把观众称为“家人”,或是对某些观众称以更亲近的“哥哥”“姐姐”“老铁”“宝宝”。吕鹏认为,主播通过这种方式让观众感到自己是受到重视的,彼此之间的距离也由此拉近,直播间的黏度也就因此得以提升。

  还有一个原因,与主播关系不大,但与直播间的其他观众密切相关。

  第一次看到弹幕齐刷刷地打出“黑压压一片”的时候,周小姐完全摸不着头脑。缓缓打出几个问号之后,有好心人向她解释了来由。原来,在微山湖户外直播间,如果捕到很多鱼,主播就会在把网拉出水面前看到黑压压的一片鱼脊背。直播间的观众们发现,主播很喜欢用这个说法来向观众们传达收获的信息,久而久之,这个形象生动的形容就成了直播间的“暗号”——只要是形容数量多,不管是鱼多还是观众多,大家都会刷起“黑压压一片”的弹幕。

  在游戏主播神超的直播间里,老粉丝也十分乐于向新观众介绍“看久了才会懂”的弹幕。比方说,双马尾。神超本人是短发,双马尾的梗出自他在电竞俱乐部做职业选手时的一次直播。当时,他坐在一把黑白相间的电竞椅上,白色的部分正好被遮挡住,从镜头中看,他的头部就好像多了两根“黑辫子”。粉丝觉得好玩,就时不时地会在弹幕里刷这个词打趣。

  董晨宇把这种在特定直播间里“造梗”“用梗”的行为,看作是粉丝们构建群体身份、加强群体认同感的行为。他解释说,语言是人们确立群体身份的重要方式,在早期互联网社区,网友们就会这样交流。比如,一个罗马球迷在与另一个罗马球迷谈论球员托蒂时,从来都不会直呼其名,而是会用“村长”来称呼他。同样,球员德罗西也有特定的称呼,“二代目”(意为“第二代”,动漫游戏术语)。董晨宇表示,用特定的词语和称谓交流,很大程度上会让语言使用者产生一种优越感,认为这是“我的地盘”。“老粉丝的熟悉,和新来乍到者的不懂、不熟悉形成对比,还会造成一种知识落差,继而让老粉丝之间更具群体凝聚力。”

  不意味着“实体店的噩梦”

  两款户外背包,一款轻薄,一款厚重,你选哪一款?

  迪卡侬多日徒步运动产品营销主管陈彦达观察发现,在实体店购物的消费者,大多倾向于选择轻薄的款式。原因很简单,轻薄背包造型更好看,背起来更省力。但在抖音平台直播时,情况却发生了变化,看起来更“笨重”的背包也迎来了“春天”。这是为什么?

  原来,直播时,产品经理亲自上阵,向大家解释了特意不把背包做薄的原因。在纺织学中,有一个名词叫丹尼尔数,专门用来衡量面料的耐磨程度。背包使用的面料指数越高,使用寿命就更长,但厚度和重量也要因此增加。市面上轻薄款的背包为了减重,往往会选择指数低的面料,这意味着背包的使用寿命也会打折扣。掌握了这个知识点后,一些消费者对厚质背包“刮目相看”。但其实,包还是那个包,只是因为直播给出了关键信息,使得人们看待它的方式不同了。

  在直播中“翻案”的还有一款防水夹克。相比于灰色内胆,人们往往更喜欢黑色内胆。但主播告诉大家,灰色内胆使用的是原色颗粒仿制纱线,不会产生污染,而制成黑色内胆需要染料,环保程度更低。由此,人们就知道,灰色内胆是为了环保而在“颜值”上让了步。

  像这样的例子,陈彦达还能举出很多。在她看来,直播的优势在于提供聚焦产品特性的机会,让消费者了解一些在实体消费场景中,很难被知晓或是容易被误解的方面。而这些方面恰恰展现了公司想向消费者传达的生活和消费理念。

  从这个意义上说,直播的红火,并不一定意味着一些人所担忧的“实体店的噩梦”。对于实体店的存在价值,陈彦达认为,应该要有信心——实体店给消费者提供了多维度感知和体验产品的机会,店员的存在则保证了消费者能够得到贴心、细致的服务。线上直播与线下实体销售各有千秋,不会互相取代。配合好了,就能相辅相成。

  微山湖户外主播也有同样的感受。尽管他们平均每天会直播7到8个小时,尽可能地将乡野之趣展现给大江南北的观众,但他们很清楚,直播也有“做不到的事”。湖边景致有多美,捕鱼技巧怎么实践,只有亲临现场、亲身体会才知道,通过镜头能够感知到的内容始终是有限的。因此,一些不满足于只做观众的“行动派”还是会寻求现实中的体验。

  而主播们敏锐地捕捉到了大家的“蠢蠢欲动”,早已行动了起来。微山湖户外主播告诉记者,他们买下了几艘小船、小艇,翻修了一栋农家别墅作为民宿,让慕名而来的粉丝满足亲自捕鱼、做鱼,畅游乡间的想法。主播表示:“来这儿和我们一起捕鱼的粉丝都很兴奋,跟着我们忙前忙后,做‘免费劳动力’也乐此不疲”。

  从屏幕后走到屏幕前,从线上走到线下,一切皆有可能。

  直播有危害?多一些平常心

  “我们落后了,老铁们快来刷礼物!”“坚持就是胜利!”“守护主播,人人有责!”……

  这样的场面,经常会在各个直播间上演。不知道的人以为发生了什么“危机”,但实际上,这就是两位主播在直播时进行PK,依靠粉丝的关注和支持一决高下。

  专家把这种行为看作是平台有意地在“设置困境”。也就是说,主播原本并没有遭遇什么“危机”,但PK的机制给主播们虚设了困境,把他们置于一种急需粉丝“解救”的境地,诱导粉丝用花钱刷礼物的方式展示亲密和支持。在这种巧妙利用人性软肋的商业逻辑面前,很多人都“沦陷”了。

  当“沦陷”的人正好是缺乏足够辨别能力和自制力的青少年时,很多人感到愤怒。大家纷纷指责直播,列出它的种种“罪恶”。有人说,直播诱导过度消费;有人说,直播间里“打擦边球”,看上去乌烟瘴气;有人说,直播正在迎合“娱乐至死”的心态,还可能助长人们的聚焦障碍……我们应该惧怕直播吗?

  长期在直播平台进行“田野调查”的吕鹏和董晨宇不约而同地认为,要理性看待直播。他们表示,和很多新媒介一样,直播自出现起,就遭到了不少诟病。但需要注意的是,直播本身作为一种技术手段是中性的,它最终趋善还是趋恶,主要是取决于利用该技术的人的态度和品质。

  因此,直播平台和有关部门的有效监管显得格外重要。对于用户,平台是否能够及时掌握年龄和身份,对青少年用户实行防沉迷机制?对于“擦边球”行为,平台有没有及时监控并制止,有关部门有没有及时介入,并依照相关法律法规进行惩治?这些都值得探索建构有效的干预与管理机制。此外,家庭、学校以及每个个体也应该加强自我教育,为共同构建一个清朗的网络直播空间而努力。

  “对于任何新媒介,人们多少会有一些挑剔与提防,这是一种理性的审慎,”董晨宇说,“但有时,不妨多一些宽容,用平常心来审视它。”

  比如主播之间的PK,也会带来惊喜。那一次,董晨宇观看了一位越剧演员和其他主播的比拼。不巧的是,这位越剧演员正好输了,对方就“惩罚”她给两个直播间的观众唱上一段。在她唱的时候,董晨宇来到了另一方的直播间,发现越剧迷们正自发地把唱词用弹幕的形式发出来,生怕这边的观众听不懂。

  “你看,他们是在传播越剧文化呢。”董晨宇说。记者 吴越

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